Van idee tot schaalbaar digitaal product.

Vincent van Laarhoven

30-04-2019 | 7 min leestijd

Ben jij de pionier binnen jouw branche die continu ideeën heeft om dingen slimmer te doen? Zie jij kansen die geëxploiteerd kunnen worden? We zien vaak dat ondernemers die niet thuis zijn in software development, lang rondlopen met goede ideeën. Wellicht loop je er zo lang mee rond omdat het uitwerken van het idee een flinke uitdaging kan zijn. Want hoe maak je dit idee nou tastbaar? In dit artikel reiken we de handvaten aan om het idee waar je al langer mee rondloopt tot een schaalbaar digitaal product te vormen.

Een schaalbaar digitaal product in drie stappen

Grofweg kunnen we de route van idee tot schaalbaar product onderverdelen in drie stappen (fases):

  1. Fase 1: Problem/Solution fit: “heb ik een probleem dat belangrijk genoeg is om op te lossen?”
  2. Fase 2: Product/Market fit: “bevind ik mij in een markt met een product dat aan de marktvraag kan voldoen?”
  3. Fase 3: Scale: “hoe breid ik mijn groei uit?”

Problem / solution fit: ontwikkel een idee dat werkt

De hoofdvraag voor deze fase is: “heb ik een probleem dat belangrijk genoeg is om op te lossen?” Om op deze vraag antwoord te geven kijken we naar de ‘The Sweet Spot for Innovation’: de intersectie waar de volgende drie pijlers samenkomen:

  1. Desirability (wenselijkheid): is het iets dat de klant wil hebben?
  2. Feasibility (haalbaarheid): kan het probleem worden opgelost?
  3. Viability: (levensvatbaarheid): gaan mensen ervoor betalen?

Desirability: is het iets dat de klant wilt hebben?

Iedereen heeft ideeën om bestaande producten of services te verbeteren, of zelfs nieuwe producten of services op de markt te brengen. Deze ideeën vormen zich vaak op de meest willekeurige tijdstippen en plekken. Naast het ‘light bulb effect’ bestaan er ook methodieken om ideeën te genereren. ‘Ideation’ is het proces waarbij je ideeën en oplossingen genereert door middel van zulke methodieken. Een bekende methodiek is bijvoorbeeld prototyping.

Een prototype kan helpen bij het testen van de wenselijkheid. Met een klein budget kan er in korte tijd een grof product worden gevormd dat je aan je gebruikers kan laten zien. Door jouw idee op deze manier tastbaar te maken en te presenteren aan mogelijke gebruikers kom je tot nieuwe inzichten waarmee je verbeteringen door kan voeren.

Ideeën moeten we filteren aan de hand van hun kwaliteit. Enerzijds heb je ideeën die voortvloeien uit de behoefte van klanten om bijvoorbeeld iets sneller te doen dan ze normaal gesproken konden. Anderzijds heb je ideeën die ontstaan als reactie op een belangrijk probleem; ideeën die klanten helpen om dingen te doen die ze anders niet konden. In dit laatste zit een belangrijke hint: we moeten vanuit problemen denken. Henry Ford, de topman van Ford, die een enorme invloed had op het gebied van productinnovatie, zei ooit: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”. Omdat Henry hier niet naar luisterde, is de auto een eeuw later de standaard voor het transport van nu.

“Ideeën moeten we filteren aan de hand van hun kwaliteit”

– Vincent van Laarhoven

Feasability: kan het probleem worden opgelost?

Een idee is geen goed idee wanneer het niet gerealiseerd kan worden. De ijskappen smelten en we lopen als mens gevaar op deze aarde. Koloniseren op Mars zou een mogelijke oplossing zijn, alleen zijn we niet ver genoeg om op grote schaal mensen door de ruimte te transporteren en op dezelfde schaal een kunstmatig ecosysteem te ontwikkelen en onderhouden. Het ligt voor nu buiten onze capaciteit.

Ik hoor jou jezelf al afvragen hoe je de feasability dan bepaalt. Feasability kijkt naar wat er achter de schermen moet gebeuren om jouw klant blij te maken met jouw fantastische idee. Er zijn drie belangrijke aspecten die hierbij van enorme invloed zijn op de haalbaarheid van jouw oplossing: distributie, capaciteit en relaties. Je moet je product kunnen distribueren omdat het bij je uiteindelijke gebruikers terecht moet komen. Tevens heb je voldoende capaciteit nodig, denk hierbij aan kapitaal en mankracht. Het wordt namelijk erg lastig om een ‘miljoenen idee’ te ontwikkelen met een krap budget of weinig hulp. Ten slotte zijn jouw relaties van belang om jouw idee tot stand te laten komen, vooral wanneer de eerder genoemde capaciteiten ontbreken.

“Een idee is geen goed idee wanneer het niet gerealiseerd kan worden.”

 

Viabitiy: gaan mensen ervoor betalen?

Euro’s, knaken, pegels, je kent het wel: dat getal op je bankrekening dat bij voorkeur groen en zo hoog mogelijk is. Een onderneming leeft op dit getal: het is het bloed dat door de aderen van jouw product vloeit. Het is voor jou van essentieel belang om te weten waar het geld vandaan komt, waar het geld naartoe gaat, wanneer je je return on investment behaalt en welke doelgroepen het meest winstgevend zijn.

De levensvatbaarheid van jouw idee maakt het uiteindelijke succes. Commerciële levensvatbaarheid zorgt er namelijk voor dat het product blijft werken, omdat het -simpel gezegd- geld oplevert. (Check deze handige calculatietool om inzicht te krijgen in het financiële plaatje van jouw startup: https://startupcalculator.co/)

“De levensvatbaarheid van jouw idee maakt het uiteindelijke succes.”

 

Van een prototype naar een MVP

Voldoet jouw idee aan de drie innovatie pijlers? Dan is het tijd om jouw idee tot een oplossing te vormen. De meest voor de hand liggende oplossing is het bouwen van een Minimum Viable Product (MVP). Dit product is klein genoeg om de kosten en het risico beperkt te houden, maar groot genoeg om waarde te bieden aan jouw klanten. De MVP is jouw product in zijn meest essentiële vorm.

Product / market fit: maak iets dat onvervangbaar is

Je hebt nu een MVP, gefeliciteerd! Trek een fles champagne open en geniet van deze milestone want je hebt het verdiend. Zorg wel dat je je wekker op tijd zet voor de volgende fase want in deze fase maken we jouw product tot een product waarvoor klanten aan jouw voeten liggen. De hoofdvraag voor deze fase is dan ook: “bevind ik mij in een markt met een product dat aan de marktvraag kan voldoen?”

Een MVP is eigenlijk pas het begin van de route naar product/market fit. In deze fase ben je namelijk continu aan het doorontwikkelen op verschillende fronten (met name productontwikkeling, sales, marketing, HR en operationeel). Je bereikt product/market fit wanneer jouw business een herhaalbaar en schaalbaar model heeft ontwikkeld dat aan de marktvraag voldoet. Herhaalbaarheid en schaalbaarheid is meetbaar en dat is dan ook de focus voor deze fase. Voordat je weet of je een dergelijk model hebt bereikt, is het niet verstandig om op te schalen. In de praktijk kan dit namelijk ernstige gevolgen hebben voor jouw product. Meet, analyseer en verbeter op basis van statistieken, resultaten en feedback.

“Product/market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market”

– Marc Andreessen

Hoe je in de praktijk toetst of jij jezelf in de juiste markt bevindt met een product dat aan de wensen van de markt voldoet, lees je hieronder.

Het toetsen van de product/market fit

Hoe bepaal je wanneer jouw product klaar is voor het grote publiek? Het is één van de moeilijkere beslissingen voor iedere startup. Vaak zie je dat wanneer een startup product/market fit heeft bereikt, zij klanten naar zich toetrekt. In plaats van het jagen naar klanten komen zij naar jou toe omdat ze geïnteresseerd zijn in jouw product (pull versus push).

De Sean Ellis Test is een effectieve test om te achterhalen of jouw product opgeschaald kan worden. Je stelt simpelweg de volgende vraag aan jouw gebruikers: “hoe zou jij je voelen als je dit product niet langer zou kunnen gebruiken?” De vraag heeft vervolgens vier mogelijke antwoorden:

  1. Zeer teleurgesteld
  2. Een beetje teleurgesteld
  3. Niet teleurgesteld
  4. Ik gebruik het al niet meer

Als je van minimaal 40% van jouw gebruikers antwoord ‘A’ terugkrijgt, verdien je een schouderklopje: je bent klaar om op te schalen.

“Product Market Fit requires at least 40% of users saying they would be ‘very disappointed’ without your product.”

– Sean Ellis

Scale: optimaliseer jouw startup voor exponentiële groei

De vraag die speelt tijdens de laatste fase is hoe je jouw groei nu verder uitbreid. Wanneer je deze fase hebt bereikt, ligt jouw focus op het binnenhalen van klanten en het optimaliseren van hun ervaring. Op dit moment is het aan jou om alle beschikbare technieken naar jouw hand te draaien om de customer journey te optimaliseren.

Er zijn vier vragen die essentieel zijn voor het optimaliseren van de customer journey. Het beantwoorden van de vier vragen is niet makkelijk maar is de drijvende kracht achter de groei van jouw product. Ik heb het over de volgende vier vragen:

  • Wie is mijn doelgroep?
  • Wat is mijn aanbod? Denk hierbij aan product, uitingen etc.
  • Wanner ‘val ik aan’? Denk hierbij aan timing, anticiperen etc.
  • Vanuit waar? Denk hierbij aan media en kanalen

Waarschijnlijk heb je op dit punt al een gevoel bij de antwoorden op deze vragen. Het is aan jou om binnen deze categorieën continu te pionieren en te verbeteren. Een aantal tools om je hierbij te helpen zijn:

  • Analytics (data): data is het startpunt van optimalisatie, als je niet weet hoe jouw gebruikers zich gedragen, kan je ook niet weten hoe je jouw product kan optimaliseren.
  • Persona’s: een persona is een realistische weergave van jouw doelgroep(en) door het omschrijven van een persoon met de gegevens die bekend zijn. Het is in feite een stereotypering van jouw klantsegment waar je met jouw waardepropositie op in kan spelen.
  • Customer journey maps: een customer journey map omschrijft het proces van de eerste interactie tot de laatste interactie van een klant met jouw bedrijf. Hoe deze klant jou vindt, via welke kanalen, wat zijn/haar acties zijn en hoe hij/zij zich voelt tijdens de verschillende stadia van het contact met jouw bedrijf.

Zorg er in deze fase voor dat je continu blijft graven naar ervaringen en kennis die je eerder op hebt gedaan. Je bent namelijk voorbij de lastigste fase gekomen (product/market fit) en je weet wat je te bieden hebt. Denk terug aan je eerste tevreden klant; herinner je jezelf die boost aan zelfvertrouwen? Pak dat door en ga als een raket. Ik zie je op de maan.